传统公司如何品牌升级

前言，品牌升级的本质是时代气质的升级。中国最近的几十年经历了巨大的变化，在此之前的中国企业，大多是以满足刚需而存在的。

过去的中国企业成功靠三点，

一是定位，定位出一个空白市场；

二是渠道，在各种渠道都可以购买

三最后是在央视投放广告告知，广告的内容就是对定位的宣讲。

当下发生了2点变化，一是整体传播环境变了，所有传播都是互联网传播，渠道异常分散，注意力很难集中。

二是消费者变了，由80后，90后，甚至00后组成的新消费群体，自主意识觉醒，个性化的追求，对品质的要求苛刻。这2点直接导致中国品牌不得不转型升级，不然就面临淘汰的风险，

传统公司如何品牌升级——宝洁品牌增长的启示

作为一个180年历史的企业、公司、品牌，来到中国30年的时间，相信宝洁见证了中国整个市场经济发展的发展阶段和发展历程。

在这其中，可以想象，一个企业在如此快速发展的市场和面临如此不确定的环境下，

所经历的种种，所谓战战兢兢，如履薄冰。因此，真的需要致敬宝洁！

宝洁的发展也可以同构到中国一些传统企业的发展，比如：海尔海信这样的家电企业；

比如像青啤这样的传统酒类企业等等，或许大家从中可获得某些启示，所谓草蛇灰线，伏脉千里，从中我们抽提出一些核心元素和脉络，作为传统品牌升级的借鉴！

一.传统企业品牌升级最重要的一点——克服足迹效应

潘石屹先生曾经说过一句话叫：昨天的太阳晒不干今天的衣服。

很多传统的企业，特别是成功的传统企业，大家的思维惯性和既得，使得很多的企业很难跨越到新的通道或者说新的模式。

记得善友教授在年度大课中也提到，体系内部的创新是基本上不可能成功的（模糊记得）。

在从事品牌服务的过程中，很多企业也经常说：李老师，你不了解我们的行业，我们不适合做互联网，不适合吗？

是心态不适合而已。在深度融合互联网的过程中，宝洁绝对是值得借鉴的案例。

所以，拉升认知，克服足迹效应是传统企业必须要克服的关键所在。

二.打破旧范式

消费分级时代的品牌升级通道

面临旧范式失灵的危机，做更加针对性的整体解决方案：

第一方面：保有原有的品牌定位，构建更加适合新范式的小而美的品牌体系；在构建新的品牌体系方面，

有几个点值得记住：1）个性化定位的表达；2）个性化包装很重要；3）个性化传播体系；

第二方面：原有品牌体系的全新升级，如Olay品牌案例，基于消费洞察的落差进行品牌内部升级。

三.找到品牌升级的第一性原理

寻找认知落差，做到握少而知多。

消费者至上，是宝洁提供给大家的宝藏。当然这不是一句空话。

品牌升级的第一性原理：是消费者洞察。而消费者洞察的本质是寻找认知的落差。通过落差，就找到创造势能的方式，

而势能是内容产生的核心所在。遇到危机，回归到消费者至上，这是品牌升级的原点所在。

四.传播

首先在硬广投放上，线上线下一起发力但各自分工不同，线下选择一线城市的分众楼宇，平面KV加15秒视频，

最简单直接的讲述利益点，聊清楚升级之后的核心变化。线上选择朋友圈品牌广告，能够承载的内容更丰富和复杂，更注重内容的完整性与互动感。

打通线上线下2个触点之后，告知性的问题解决了，接下来是品牌能否被谈论的问题。易车的做法是在微博创建UGC话题，

在微信垂直自媒体进行深度探讨，在知乎开启话题。再次进行一轮以KOL为主导的传播，让品牌被谈论。

第一是做告知，尽可能的在最大范围上覆盖用户。第二是被谈论，这个新品牌是什么，有什么不一样，有什么可聊的。

过去的中国品牌靠定位，靠渠道，而未来的中国品牌一定是靠品牌，靠营销。未来才是品牌营销人发挥重要作用的时候，也将是品牌营销人的黄金时代。

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